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Apuesta inteligente

Vivimos en un mundo de ciudades y territorios, que cobran fuerza frente a los países y estados como referentes de oportunidades para atraer inversiones, empresas, talento, visitantes y eventos. En este contexto, la marca ciudad o marca territorio constituye un elemento clave para hacerse oír y convertirse en un destino deseado y buscado. Hasta la década de los años noventa el "branding" como concepto estratégico era considerado patrimonio exclusivo de los países y estados, que concentraban todo el poder y la atención. La economía y la política, consideradas las dimensiones duras que confieren valor y credibilidad a una marca, determinaban entonces quién era quién en el ámbito internacional.
Hoy, la situación es completamente diferente. Las ciudades y territorios han ganado reputación y notoriedad, y lo han hecho apoyándose en las dimensiones identificadas como blandas -cultura, deporte, moda,...-, que hoy resultan imprescindibles en toda acción de marca, especialmente por su capacidad para generar actividad y riqueza, y, al mismo tiempo, presencia y proyección internacional. Una apuesta inteligente pasa necesariamente por trabajar ambos planos, asumiendo que el prestigio de una ciudad o territorio se construye desde la política y la economía, pero también desde el arte, el conocimiento, la universidad o los eventos.
Bilbao es un buen ejemplo de este último modelo. Nuestro tejido empresarial es reconocido en el mundo por la calidad de sus productos y servicios, por su vocación para abrirse a nuevos mercados y por su profesionalidad y competitividad. Su contribución a la consolidación del llamado efecto país de origen, en este caso asociado a la marca Basque Country, es fundamental y seguirá siéndolo en el futuro, al igual que el proceso de transformación urbana de Bilbao, que nos han convertido en un referente internacional, avalado, además, por una gestión pública eficaz y transparente. Éste es, sin duda alguna, el camino a seguir, pero no el único.
La inauguración del Museo Guggenheim Bilbao en 1997 puso de manifiesto el potencial de una dimensión nueva en la estrategia de marca, la cultura, que ha demostrado su capacidad para captar visitantes, crear economía, "vender" imagen de ciudad en el mundo y despertar un sentimiento de pertenencia e implicación ciudadana en un proyecto compartido. En 2004, The Economist calificó como "icono paradigmático" para Bilbao el edificio de Frank Ghery y hoy el nombre de la ciudad está unido a la arquitectura de vanguardia. La cultura representa, por tanto, un factor de éxito en la política de proyección de la marca Bilbao-Bizkaia, como lo son la habitabilidad y la sostenibilidad, reconocidas por el Premio Lee Kuan Yew Award, el "Nobel de las ciudades".

El deporte, tras la celebración de las Olimpiadas de Barcelona en 1992, se incorporó, igualmente, como dimensión blanda, al concepto branding, por entender que le confiere atributos positivos, que impulsan el conocimiento de una ciudad o territorio y estimulan su economía, beneficiando a las empresas locales. Su práctica es un lenguaje universal, que despierta la pasión de millones de personas en los cinco continentes y ha logrado consolidar una industria del entretenimiento que factura cifras astronómicas. Las ciudades y territorios pugnan por ser sede de eventos deportivos, y Bilbao también quiere jugar en esta liga.
Tenemos a nuestro favor fortalezas como son la conectividad exterior, la movilidad interna, la adaptabilidad de nuestras infraestructuras, la calidad de la programación de ocio y cultura, y la proyección internacional de la marca Bilbao-Bizkaia. Aspiramos a que se nos perciba como un destino en el que poder confiar porque sabemos hacer las cosas bien. La experiencia de la Copa del Mundo de Baloncesto FIBA 2014 ha sido un master para Bilbao y Bizkaia, que nos permitirá afrontar en mejores condiciones la organización de la Eurocopa UEFA 2020, al igual que hemos hecho con la competición Red Bull Cliff Diving World o la VII Final de Maestros del Gran Slam de Ajedrez.
Acoger grandes eventos con esta difusión internacional constituye un respaldo a una política global de ciudad y territorio, que se basa en la colaboración interinstitucional, en el compromiso de la ciudadanía y el alineamiento de los grupos de influencia, -hoteles, hostelería, comercio, servicios,...- que se presentan como agentes activos en una estrategia conjunta. Promoción de marca ciudad-territorio y promoción económica son dos caras de la misma moneda, que requieren combinar esfuerzos para ganar prestigio, reputación y notoriedad. El efecto país, ciudad o territorio de origen sólo será útil cuando logre incluir en un todo política (gobernanza), economía (tejido empresarial), conocimiento (universidad), identidad (diferenciación), cultura (vanguardia) y grandes eventos (deporte, congresos,....). Éste es el camino.

Marta Ajuria, Concejala de Comercio y Turismo

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